Как се изгражда харизматичен бранд?

Марти Ноймаер е дизайнер, писател и бизнес консултант с над 20-годишен опит в сферата на маркетинга и по-конкретно в изграждането на брандове. Участвал е в създаването и управлението на марки като Apple, Google, Twitter и консултира правителствата на Чили и Мексико, но най-голяма популярност добива с поредицата от книги „Whiteboard”, сред които „Тhe brand GAP” и „ZAG”.

На 16 април 2013 Марти Ноймаер ще посети България, за да изнесе семинар на тема „Как да изградим успешна марка: Стратегия и творчество”, организиран от „Пауър Бранд” ООД. Повече за събитието вижте тук. По време на събитието организаторите ще предоставят на трима от участниците в семинара специална награда - книгата ZAG с лично послание от автора.

Свързахме се с г-н Ноймаер, за да сподели с Economy.bg как се изгражда харизматичен бранд.

Г-н Ноймаер, какво представлява харизматичният бранд и как един бранд може да се превърне в харизматичен?
Харизматичен бранд е продукт или компания, за която потребителите вярват, че няма заместител. Apple е пример за харизматичен бранд. Ако изведнъж този бранд изчезне, клиентите на компанията ще бъдат съкрушени. Една от ключовите характеристики на харизматичните брандове е това, че те предлагат „радост” или т.нар. „емоционални ползи”.

Можете ли да изброите няколко бранда, за които хората да смятат, че са харизматични, но които всъщност не са?
Ако хората смятат, че даден бранд е харизматичен, значи той е такъв. Брандът е точно това, което потребителят мисли и чувства за него. Това е и определението за бранд – вътрешното чувство, което потребителят има за даден продукт, услуга или компания.

Обикновено какво пречи на един бранд да стане харизматичен?
Грешното определяне на приоритетите на бранда. Компания, която се интересува повече от своите акционери или печалба, отколкото от своите клиенти и продукти, никога няма да се превърне в харизматична.

В свои публикации говорите за няколко модела на сътрудничество при изграждането и поддържането на даден бранд. Смятате ли, че тези модели са се изменили с появата на социалните мрежи, и ако да - как?
Социалните мрежи направиха клиентите част от екипа, създаващ бранда. Клиентите често предлагат нови продукти, а също и подобрения във вече съществуващи услуги. Получаването на обратна връзка от външния свят е голямо предимство за компаниите.

Как по-конкретно би трябвало компаниите да увлекат потребителите в процеса на изграждане на бранда?
Най-добрият начин е да задават въпроси и да се вслушват в отговора. Потребителите с удоволствие споделят своето мнение по редица въпроси, свързани с даден бранд, особено ако вярват, че тяхното мнение е от значение за компанията. Не се поддавайте на изкушението да използвате социалните мрежи просто за да разпространите дадено послание. Комуникацията трябва да бъде двупосочна.

Какви блогове и изказвания на личности бихте препоръчали като източник на информация за по-неопитните в сферата на брандинга?
Лично аз съм намерил доста информация в Twitter – не само разбираш какво се случва по света, но и получаваш доста линкове към интересни статии в интернет. Просто следвайте експертите в дадена категория. Доколкото знам, @MARTYneumeier е много добър източник на информация.

Според Вас кои брандове са успели да затворят пропастта и бихте препоръчали на специалисти да следват техния пример?
Сред компаниите, които изглежда се справят са: Apple, Mini, Zappos, Nespresso, Air Bank (в Чехия), Google, Twitter, Ottolenghi, Nike, Innocent Drinks, Starbucks, Virgin и Patagonia.

Как продавате емоционалния аспект на брандинга?
Бих казал, че първата стъпка е да спрете да „продавате” каквото и да било. Продажбата като концепция може би е грешен ход на пазар, в който определящият фактор за успеха на компаниите са клиентите. Мислете за това повече като за „предоставяне” или „решаване”, отколкото като за „продаване”. Хората мразят някой да им продава нещо, но обичат да купуват. Просто направете така, че да им бъде лесно да купуват.

Как убеждавате бизнеса, ориентиран повече към метрики, изпитани модели и рационални решения, че има нужда от креативност?
За хората от бизнеса не е трудно да разберат каква стойност се крие зад креативността, когато им покажете как тя е двигател на иновациите, основа за диференциация на бранда, потребителска лоялност и устойчива печалба. Няма нищо ирационално в креативността. Това, което би могло да изглежда ирационално и често е, е етапът, на който възникват новите идеи. Един изключително рационален процес никога не би могъл да доведе до изобретяването на нов продукт, до страхотна идея за кампания или нов бизнес модел. И все пак всички те са важни аспекти на бизнеса.

През какъв подготвителен процес бихте препоръчали да премине дадена организация, така че всички членове на екипа да бъдат активни при създаването на концепцията за бранд и след това да бъдат способни да я реализират?
Прочетете моите книги, разбира се, и каквото друго намерите по темата. Брандингът не е нещо, което трябва да правите въз основа на своята интуиция. Всъщност, често е тъкмо обратното, добрият бранд се изгражда въпреки вашата интуиция. Ако смятате, че общите ви познания и умения са достатъчно добри, за да вземате решения, свързани с брандинга, това, което ще постигнете, е още една марка като всички останали и съответно притежаваща малко стратегическо предимство.

Казвате, че големият успех обикновено не изглежда добре в началото. Как трябва компаниите да решават дали да се откажат от даден продукт?
В моята втора книга „ЗАГ” има таблица, която ви позволява да определите къде да поставите своята компания или продукт според това колко „различна” и колко „добра” е тя. Може да бъде: „различна”, но „лоша”; „добра”, но „сходна с останалите”; „сходна с останалите” и „лоша” или „различна” и „добра”. Винаги, когато вашето предложение е различно и добро, може да очаквате забавяне между момента на пускане на продукта/услугата и успеха, който ще последва. Ще трябва да вложите повече време и усилия в промотирането. Но „добра” и „различна” е необходимата основа за големия успех.

Различни бранд стратегии ли трябва да използват малки компании и големи корпорации?
Не, инструментите са същите, без значение дали изграждате бранда на международна компания, или компания от един човек. Разликата е само в това кои инструменти ще използвате на всеки един етап от развитие.

През април ще бъдете в България. Какво да очакват хората, които ще посетят Вашия семинар?
Ще се научат как да използват основните принципи на модерното изграждане на бранда и ще добият по-добра представа как да се възползват от интернет. На теория е много лесно. Просто попълнете празните полета в следното изречение: „Нашият бранд е единственият...........който............” На практика, разбира се, е много сложно.