Най-добрите марки в Германия
Наградите за 2007 г. бяха получени от Activia, Jaegermeister и Hipp
За седми път тази година германското списание за маркетинг Absatzwirtschaft и Германската маркетингова асоциация (DMV) раздадоха награди за изключителни постижения в управлението на марки. На официалното събитие "Нощта на марките" на 12 март в дюселдорфския музикален театър "Капитол" присъстваха над хиляда гости от сферата на мениджмънта и маркетинга, както и представители на рекламните агенции и медиите, пише в прессъобщението на организаторите.
Най-добра нова марка - Activia
Марката йогурт Activia на френския производител Danone е позиционирана в сегмента "функционални храни". Продуктите в тази категория трябва да са не само вкусни, но и здравословни. Като нов естествен продукт Activia e насочена към проблем, от който страдат около 20 млн. потребители в Германия - смущения в храносмилането. От тях 85% са жени. Успехът на Activiaсе се дължи както на сериозни проучвания в тази област, така и на находчива маркетингова стратегия. Посланието за полезния ефект от употребата на продукта - подобряване на храносмилането при ежедневна консумация, е разработена от агенция Young & Rubicam и се отправя ясно и недвусмислено чрез телевизионните медии. Резултатите: Activia е най-успешно въведената марка пробиотичен йогурт в Германия. Само за три месеца са продадени повече от 10.7 млн. кофички Activia, през 2006 г. марката се разви до номер две на пазара на млечни продукти, а от декември е дори номер едно.
Освен Activia в тази категория бяха номинирани и марките Rügenwalder Pommern Spiess, варена шунка в премиум сегмента на компанията Carl Müller и Bosch Ixo, иновативна лека акумулаторна отвертка, която реализира високи продажби и показа потенциал за изграждането на успешна нова марка.
Най-добро препозициониране - Jaegermeister
Компанията Mast-Jagermeister получи награда за това, че билковата алкохолна напитка Jaegermeister ("Йегамайстер") - най-голямата германска марка в международен мащаб, успя да достигне значително по-млади целеви групи, отколкото досега. Продуктът постигна рекордните резултати за 2006 г. в световен мащаб - 76.5 млн. продадени 0.7-литрови бутилки (15% ръст) - за които до голяма степен са отговорни Руди и Ралф - двата елена от телевизионната реклама на продукта, разработена от агенция Phillip & Keuntje. Те създават нов свеж и модерен имидж на марката. Преди да се промени стратегията за позициониране на продукти, Jagermeister консумираха основно хора над 55 години и нямаше и изгледи да бъдат спечелени нови групи потребители. За да бъде атрактивен не само като дид жестив, но и като напитка за парти и концерти, Jaegermeister трябваше да поеме по нетрадиционен път. За това спомогна визията на марката - зелената ъгловата бутилка в съчетание с наситено оранжево. Според неофициални проучвания за периода от 2002 до 2005 г. производственият оборот на продукта е нараснал с 10%. По данни на AC Nielsen ръстът на продажбите за същия период е 24%. Освен това марката експандира на пазарите в Северна Америка, пазарният дял в Канада е нараснал значително.
Освен Jaegermeister в категорията бяха номинирани и марките Douglas заради силната ориентация към уелнес и красота с новото й мото "Douglas прави живота по-красив" и веригата магазини Edeka с мотото й "Ние обичаме хранителни стоки".
Най-добро разширяване на марката - Hipp
Производителят на детски храни Hipp направи пробив в сегмента бебешка козметика с марката Hipp Babysanft. При това Hipp успешно премина от продуктова марка (product brand) към марка-чадър (umbrella brand). Досега тя бе позициониран като натурален продукт ("Най-доброто от природата"). При новия бренд Hipp Babysanft се набляга и върху ползата от продуктите ("За най-ценното в живота"). Клаус Хип, управител и съдружник в компанията, отново е на първа линия в рекламата за новата продуктова линия. Заедно с класическата рекламна кампания Hipp залага и на директен маркетинг, чрез който предварително запознава майките чрез бебешки комплекти и продуктови мостри. Марката принадлежи към високия ценови сегмент. Вече е придобила над 5% пазарен дял със стабилни тенденции на нарастване. Клаус Хип определя новата категория като втора опора на компанията. Асортиментът ще бъде разширен с още четири продукта през тази пролет.
Заедно с Hipp в категорията бяха номинирани и Postbank и McDonald’s. През последните години Postbank се разви от банка, ориентирана почти изцяло към банкиране на дребно, към компания, която предлага цялостно финансово обслужване. McDonald’s разшири предлагането си с кофишопове под марката McCafé. От гледна точка на журито обаче Hipp предприе най-голямата и трудна крачка в нова сфера.
"Марките, които бяха номинирани за наградите, отразяват тенденциите в развитието на обществото като цяло, обясни Кристоф Берди, главен редактор на сп. Аbsatzwirtschaft. Независимо дали става въпрос за здраве, спокойствие и уелнес или за култ към модерните марки, търговската индустрия улавя тенденциите и убедително ги прилага чрез новите брендове. Освен по-добър имидж Activia, Jagermeister и Hipp представят отлични резултати и при твърдите показатели като оборот, пазарен дял и печалба", казва Берди.
Кой е в списъка на бившите победители:
2006: HanseNet, Unilever със Dove, SuddeutscheZeitung
2005: O2, Henkel със Perwoll и DWS Investments
2004: Wurzener Nahrungsmittel, Mr. Proper на Procter & Gamble и BMW Z4
2003: BMW Mini, Bacardi Rigo и Langnese Cremissimo
2002: World of TUI, Ebay, Gerolsteiner и Tenovis
2001: Skoda, Aktion Mensch, Hugo Boss и Pringles, Procter & Gamble